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《何以为家》票房破3亿 淘票票+灯塔宣发再推爆款
2019-05-16 11:02:00   来源:厦门网   评论:0

  5月15日,阿里巴巴集团发布2019财年业绩,本财年收入达3768.44亿元,同比增长51%;其中,阿里大文娱所归属的数字媒体与娱乐版块,在第四季度内实现收入56.71亿元,同比增长8%。值得注意的是,阿里影业首次亮相阿里集团财报,其联合出品的《绿皮书》、《流浪地球》等爆款影片,成为了阿里巴巴集团上个财年的业绩亮点之一。

  与此同时,阿里影业还在不断推送有影响力的新作。5月15日,《何以为家》(《迦百农》)票房突破3亿元,这个小语种、无明星加盟的小众文艺片,在内地市场的表现超出了预期。《何以为家》由阿里影业协助推广、淘票票作为首席营销平台。在5月16日刚好上线三周年的淘票票,凭借着数字化宣发和下沉策略的执行,让这个现实主义题材佳作触达到更广泛的人群,最终实现了影片票房和口碑的双丰收。

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  早在上映之前,《何以为家》并不被市场看好。各平台和机构对该影片的票房预测,大都在1~2亿的区间,最低甚至只有2000万。但在阿里影业大宣发平台的助推之下,《何以为家》累计票房已破3亿,同时在各大平台都获得了9+的高分。影片和《复仇者联盟4》互相补足,共同撑起了这个五一档,成为近期最值得关注的作品之一。

  淘票票+灯塔,阿里影业王牌宣发组合再度出手

  在宣发策略的执行之前,首先要依靠大数据分析作为指导。在这点上,阿里影业旗下的一站式数字宣发平台灯塔,再次通过试映、用户分析等产品组合,为影片宣发提供了科学决策。

  在以往认知中,《何以为家》的核心受众年龄会偏大。然而通过超前“双子试映会”的测试结果,灯塔团队意外发现,25岁以下年轻女性才是该影片的核心人群,并以此为核心依据,提出了物料及片名的有效宣传建议。此外,灯塔还优选10个精准渠道观影团,覆盖全国10个城市、3000余名核心观影用户,使《何以为家》的用户评分率提升4倍、评论率提升10倍,为口碑发酵打下基础。

  随后,灯塔对同档期影片人群进行了分析,认为《何以为家》相较于《复联4》的人群差异非常显著,并据此建议影片在同档期提前上映,预留口碑发酵空间。于此同时淘票票宣发团队也判断到,《复联4》这种S+级别的电影,会给市场带来特别大的清场作用,这对《何以为家》是有利的。科学决策之下,《何以为家》被最终定档在了4月29日,即《复联4》上映五天后。

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  在数据分析和判断的基础上,淘票票宣发团队开始相应地制定并落地了一系列营销策略。《何以为家》上映前,宣发团队通过此前灯塔的数据分析,为影片制定了全国230场点映,以及32场口碑用户观影团,最终淘票票点映评分高达9.4;同时,将情感作为电影映前口碑的主要扩散方向,与《复联4》的观影受众进行口碑差异化扩散。

  最终《何以为家》的首日购票数据表明,25岁以下女性人群占比最高,这和此前灯塔试映会主打年轻女性的结论完全一致。

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  同时,《何以为家》背后的另一家公司,路画影视传媒有限公司,也在营销方面做了很多创新尝试。通过抖音等短视频平台,迅速将北影节展映及首映的口碑扩散出去,一度到达抖音热搜第一位,当天淘票票想看到达单日新增近2万的峰值。一系列线上线下的推广,推动《何以为家》实现了广泛触达,使更多观众有机会看到这部口碑佳作。

  从《绿皮书》到《何以为家》,阿里影业成外片“中国最佳合伙人”

  《何以为家》是继《绿皮书》、《波西米亚狂想曲》之后,阿里影业和淘票票通过推广为内地观众带来的第三部奥斯卡获奖(入围)影片。2019年以来,从联合出品奥斯卡最佳影片《绿皮书》、对获得最佳男主角的《波西米亚狂想曲》线上营销,到协助推广最佳外语片提名的《何以为家》,再到即将上映的《一条狗的使命2》,阿里影业和淘票票包办了今年来几部热门影片的国内推广,同时也获得了高口碑外片的“中国最佳合伙人”的新称号。

  《复联》、《海王》和《毒液》所代表的大IP、大制作商业片,在国内拥有一定规模的粉丝。但根据很多平台和数据机构的分析,另一部分小成本、高口碑、现实主义题材的外语片,正在收获越来越多中国观众的青睐。从《一条狗的使命》、《绿皮书》到《何以为家》,这些高品质外片的票房屡屡超出市场预期,中国观众正在学会用心感受、用脚投票。

  有媒体分析其背后原因,认为这些影片的共性是坚守友情、亲情与爱情的普世情感,且传递出“小人物、大情怀、正能量”的价值观,所以引发了全社会的情感共鸣。在政府部门对影视产业的引导之下,优秀内容作品近年来在市场上层出不穷,同时,通过诸如阿里影业这样具备线上+线下强大宣发能力的公司的助推,让这些分众化、小而美的外片在中国市场绽放光芒,成为连接中西文化、提升国人精神文化的重要动力。

  值得一提的是,《何以为家》是在2018年上海国际电影节期间,通过独有的引进片绿色通道,携手上影节指定售票平台淘票票,以及路画影视传媒公司共同引进的。这次合作,也被视作外片引进的一次成功试水。在内容品质和口碑成为观影核心要素的今天,阿里影业将不断引入和推广高口碑外片,走出独特的国际化战略路线。

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